El faro

Tema libre / Umberto Eco

El público le hace mal a la televisión

La Nacion Online-revista
Domingo 2 de Mayo de 2004


Los mensajes que dispara la pantalla pueden ser desbaratados
por los televidentes. En este texto, el semiólogo italiano
analiza lo que ocurrió en España tras el atentado del 11-M,
cuando la gente no creyó en la versión oficial del hecho y
suscitó una crisis en el gobierno de Aznar


Me llama por teléfono de Madrid mi colega y amigo Jorge
Lozano, que enseña semiótica y teoría de la comunicación en la
Universidad Complutense. Me dice: "¿Te enteraste de lo que
ocurrió aquí? Confirma todo eso que escribieron ustedes allá
por la década del sesenta.
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Estoy haciéndoles releer a mis estudiantes la comunicación que
hiciste en Perugia, en 1965, junto con Paolo Fabbri, Pier
Paolo Giglioli y otros, y tu intervención en Nueva York en
1957 sobre la guerrilla semiológica, más tu ensayo de 1973 ¿El
público le hace mal a la televisión? Ya se había escrito
todo".
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Produce placer ser declarado profeta, pero le hice observar a
Lozano que entonces no estábamos haciendo profecías:
simplemente sacábamos a la luz tendencias que ya existían.
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"Está bien, está bien -me dice Jorge-, pero los únicos que no
leyeron aquellas cosas son los propios políticos."
.
Tal vez ése es el asunto. En los años sesenta y principios de
los setenta se decía en diversos lugares que sin duda la
televisión (y en general los medios de comunicación masivos)
es un instrumento potentísimo, capaz de controlar aquello que
entonces llamábamos el "mensaje", y que al analizar ese
mensaje era posible ejercer influencia sobre la opinión de los
usuarios y hasta directamente moldear su conciencia.
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Pero se observaba que aquello que el mensaje decía
intencionalmente no era necesariamente lo mismo que leía el
público. Los ejemplos más obvios eran que la imagen de un
corral lleno de vacas es "leída" de manera diferente por un
carnicero europeo que por un brahmán de la India, que la
publicidad de un Jaguar despierta el deseo de un espectador
adinerado y provoca frustración en un desheredado. En suma, un
mensaje apunta a producir ciertos efectos, pero puede chocar
contra situaciones locales, con distintas disposiciones
psicológicas y deseos, y producir un efecto boomerang.
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Eso es lo que sucedió en España. El mensaje del gobierno
quería decir "crea en nosotros; el atentado ha sido obra de
ETA", pero -precisamente porque ese mensaje era tan insistente
y perentorio- la mayor parte del público leyó "tengo miedo de
decir que fue Al-Qaeda".
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Y en ese punto se introdujo el segundo fenómeno, que en su
momento fue definido como "guerrilla semiológica". Se
explicaba así: si alguien tiene el control de la emisión, no
puede ocupar la silla ante la cámara, pero idealmente puede
ocupar la silla ante cada televisor.
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En otras palabras, la guerrilla semiológica consistía en una
serie de intervenciones y actuaciones producidas, no desde el
sitio de partida del mensaje, sino en el lugar al que llega,
induciendo a los usuarios a discutirlo, a criticarlo, a no
recibirlo pasivamente.
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En la década del sesenta, esta "guerrilla" se concebía de una
manera aún arcaica, como una operación de "volanteo", como la
organización de "teleclubes" según el modelo de los
cineclubes, como intervenciones relámpago en el bar donde la
mayor parte de la gente todavía se reunía ante el único
televisor del barrio.
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Pero en España, lo que ha dado un tono y una eficacia muy
diferentes a esa guerrilla es el hecho de que ahora vivimos en
la época de Internet y de los teléfonos celulares. Así, la
guerrilla no fue organizada por un grupo de elite, de
activistas de cierta clase, de alguna "punta de diamante",
sino que se desarrolló espontáneamente, como una suerte de
"tam-tam", de transmisión boca a boca entre los ciudadanos.
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Lo que puso en crisis al gobierno de Aznar, me dice Lozano,
fue un torbellino, un flujo imparable de comunicaciones
privadas que cobró dimensiones de fenómeno colectivo: la gente
entró en movimiento; miraba la televisión y leía los diarios,
pero al mismo tiempo cada uno se comunicaba con los demás y se
preguntaba si lo que decían los medios era cierto. Además,
Internet permitía la lectura de la prensa extranjera, y las
noticias podían confrontarse y discutirse.
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Con el correr de las horas, se formó una opinión pública que
no pensaba ni decía aquello que la televisión quería hacerle
pensar. Fue un fenómeno epocal -me repetía Lozano-: el público
verdaderamente puede hacerle mal a la televisión. Y tal vez
todos sentían, como un sobreentendido: "¡No pasarán!"
.
Cuando, hace algunas semanas, en un debate yo sugerí que si la
televisión estaba controlada por un único patrón era posible
hacer una campaña electoral con hombres-sándwich que
recorrieran las calles contándole a la gente las cosas que la
televisión no dice, en realidad no estaba enunciando una
propuesta divertida.
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Pensaba más bien en los infinitos canales alternativos que el
mundo de la comunicación ha puesto a nuestra disposición:
también se puede responder a una información controlada por
medio de los mensajes de los teléfonos celulares, en vez de
transmitir solamente "te amo".
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Ante el entusiasmo de mi amigo, respondí que tal vez entre
nosotros los medios de comunicación alternativos no estén aún
tan desarrollados, dado que se hace política (porque es
política, y trágica) ocupando un estadio de fútbol e
interrumpiendo un partido, y que los posibles autores de una
guerrilla semiológica están más empeñados en hacerse mal
mutuamente que en hacerle mal a la televisión. Pero la lección
española nos da, sin embargo, mucho que pensar.
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L’Espresso/The New York Times/LA NACION
(Traducción: Mirta Rosenberg)
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